Контент который работает и продает — пошаговый гид
Этот материал будет полезен тем, кто занимается продуктом с высокой добавочной стоимостью. Если вы купили мыло и хотите его быстро перепродать — здесь вам ловить нечего. Если вы выстраиваете бренд, купили компоненты для мыла, чтобы затем его произвести и что-то сказать в этом деле, то статья будет вам полезна.
Так, что же такое продающий контент? Это связка из фотографий, видео, текстов и завлекающих заголовков.
В интернет-маркетинге есть своя специфика, коротко о ней:
- потребитель совершает не одно действие, прежде чем купит
- он больше не холодный покупатель, он хочет покупать осознанно (когда речь не о ширпотребе)
- он вас запомнит по контенту и будет возвращаться снова и снова
- покупка может стать неожиданностью для вас, но будет закономерна для покупателя
- Границ между off-line и on-line больше не существует
Чтобы данная связка сработала и вы выстраивали эффективный бренд необходимы следующие условия:
- вы знаете свою аудиторию или хотите её узнать
- у вас есть свой бренд (личный, не личный не суть важно)
- вы понимаете или хотите понять ценности своего бренда (найти свой голос)
- у вас есть цель, которую хотите добиться (краткосрочная, долгосрочная)
- вы жить не можете без своего дела
- вы понимаете, что эффективный маркетинг это игра в долгую
- вы готовы вкладывать ресурсы: время, деньги или и то и другое
Запчасти продающего контента
Любой хороший контент состоит из следующих компонентов
Фотографии
Это 50% успеха. Фото заинтересовывает. Она позволит ярко обратить на бренд или продукт внимание. Чем обычнее снимки — тем меньше шансов, что человек заинтересуется.
Фотография — это витрина. Вкладывайтесь в фотографию.
Видео
Видео позволяет раскрыть суть за счет движения картинки, звука и интонации голоса.
Видео как нельзя лучше позволяет влюбить потребителя в ваш продукт или бренд.
Картинка здесь играет не столь ключевую роль. Критичны смыслы, то что вы говорите и как хорошо вас слышно (не имеет отношения к звуку).
Текст
Он нужен для принятия решений читающим и глубоких оценочных суждений. Тезисный или раскрывающий проблему, не суть важно.
Текст воспринимается человеком очень персонально и с комфортной для него скоростью.
Важно писать для людей, чтобы они вас понимали. Текст — тихая гавань, которая влюбляет в бренд, постепенно.
Заголовок
Заголовок это вторые 50% успеха, после фотографии.
Все начинается с заголовка. Он очень важен в сети для грамотного позиционирования вас и вашего продукта.
Если фотография витрина, то заголовок — это приглашение войти внутрь.
Нет заголовка, нет открытия, все тщетно.
Высокий уровень ценности продающего контента
Большинство контента не несет в себе какой-либо полезной или смысловой нагрузки, поскольку отсутствуют такие важные элементы, как смыслы, визуальная проработка, цели. В своей книге «С чистого листа» я часто делаю акцент на том, что сперва идет маркетинг, а уже затем продукт. 95% рынка делает наоборот. Хотите успеха, хотите построить непотопляемый корабль — станьте меньшинством и ищите «свой 1%» в океане тех, кому все равно. Делает это через качественный высокоуровневный контент.
Что из себя представляет такой контент?
Глубина
Под глубиной подразумевается знание темы, вокруг которой крутится продукт или решение. У вас есть конкуренты и каждый из них обладает своим пониманием темы. Важно сосредоточить внимание на собственных ценностях и из раза в раз так или иначе рассказывать о них.
Знание глубины критично для экспертов, для тех, кто сам производит что-либо своими руками.
Но важно уметь говорить не на техническом, а на потребительском языке.
Перевод на потребительский язык
Часто производитель говорит о сухих характеристиках продукта, что покупателю не говорит ничего.
Либо производитель рассуждает о процессе, не раскрывая сути, собственно ради чего этот процесс был инициирован.
Например вы выпекаете цельнозерновой хлеб, а клиент не понимает чем ему могут быть полезны «все сохраненные витамины». Другое дело, если вы говорите о том, что такой хлеб даст «энергию на весь день».
Важно не подменять понятия, а перефразировать смыслы так, чтобы они были понятны.
Внедрение
Чтобы контент работал он должен быть облачен в форму и доставлен до потребителя удобным ему способом.
Любая платформа работает по своему алгоритму. Не сопротивляйтесь им, а используйте себе на благо. Платформа вас отблагодарит вниманием других пользователей интересующихся выбранной темой.
Если это статья, то с фотографиями и заголовком. Если это клип, то с названием и хорошей обложкой.
Любая сеть — это экосистема. Любая сеть работает.
Цель: ради чего вы создаете контент?
Это очень важный пункт. Вам необходимо ответить самому себе ради какой цели и для чего вы создаете контент, потому что цель определяет стратегию и очерчивает границы.
К примеру, если цель, это повышение узнаваемости бренда, то чем вы собираетесь ее измерить? Например, это может быть количество подписчиков. Если ваша цель продать продукт, то каким количеством контента она может быть достигнута. Если вы только запускаете бренд, то первым делом необходима презентация и так далее.
При постановке цели очень важен горизонт планирования. Любая цель должна быть достижима, поэтому не стоит строить слишком далеко идущие цели горизонт достижения которых вы не способны измерить.
И не путайте цели со стратегией. Снова пример: набрать 100 подписчиков в группу за месяц — цель. Как вы этого будете достигать — это стратегия. Стратегия может и должна меняться, быть гибкой, адаптироваться.
Ваши действия. Когда у вас нет ничего.
Необходимо создать сайт
Сайт — это квинтэссенция вашего предложения и его суть. Максимально коротко, просто, эффективно. Вам должно быть плевать на дизайн и на то насколько круто он смотрится. Его задача дать сжатую информацию и возможность прицениться.
На сайте должны быть всего 3 страницы
- на главной: о чем вы, чем полезны и как решаете проблему
- вторая страница: о вас + контакты
- третья это предложение: проблема, как решаете, экспертиза, 3 выбора решения проблемы с ценой, способ связи и кнопка купить
ВСЕ. Сайт легкий, простой. Чтобы это оценить открывайте свой сайт со смартфона. Если вы не потеряли фокус внимания спустя 15 секунд — у вас хороший сайт.
Социальная сеть
Развивайтесь в той, которая не попадает под запреты. Не бойтесь начать с нуля, с чистого листа.
Аудитория и количество подписчиков не играют роли на данном этапе. Куда важнее, чтобы контент отвечал специфике темы и бренда.
Главная задача социальной сети это работать «пуш-уведомлением» о том, что вы живы, вы работаете и, главное, вы развиваетесь!
Главное, говорите о теме, а не о себе. Людям на вас плевать, им важно решить свои проблемы. За этим они и пришли.
Трафик
Без трафика крутой контент, группу или сайт не увидят. Нам нужен трафик.
Первый трафик — это ваш ближайший круг из друзей и знакомых. Расскажите о себе им в ненавязчивый форме, мол, смотри какая у меня есть группа и в ней я занимаюсь тем-то и тем-то. Всё
Если есть деньги на рекламу — запускайтесь. Тестируйте любые формы и ломайте копья. Выстраивание рабочих процессов это постоянные «пробы и ошибки, слитые бюджеты».
При работе с трафиком важен анализ: кто к вам пришел, что нажал, зачем он это сделал и было ли удобно пользователю.
Всем всё равно.
Все мы не только что-то продаем, но и покупаем. Согласитесь, что нас мотивируют всего 2 вещи: лучшая цена и лучшее качество. Большинство конкурентов будут играть на рынке пытаясь дать лучшую цену, все сильнее и сильнее срезая операционную стоимость, поэтому к ним потянется определенная группа покупателей. Это не наши люди.
Наши люди выбирают лучшее качество, но как мы привлечем их внимание? Нам всем всё равно сколько лет вы на этом рынке, какие инструменты вы используете для достижения результата, почему вы покупаете переработанный материал и гордитесь наклейкой ЭКО.
НО! У людей есть свои проблемы, которые мы хотим решить. Контент нужен для этого — он нужен, чтобы показать человеку как измениться его жизнь, после применения вашего продукта.
Продукт не решение проблемы, а путь к трансформации к лучшей жизни. И здесь уже и пригодятся все ваши гордости, знания и регалии. Важно только говорить через призму проблемы человека. Тогда людям будет не всё равно и они заплатят любые деньги. Ищите свой 1%.
Пример создания и внедрения продающего контента
Ниже и далее рассмотрим пример создания, внедрения и непосредственно продажи на услуги по покраске страйкбольного оружия.
Как снимать продающий контент?
Вот вам живой пример о том как создается фотографии и видео, весь цикл. Если вам лень смотреть, то вот суть:
- фотографии снимаем ДОРОГО
- в длинном видео даем СУТЬ
- части фото и видео используем в постах, чтобы «кормить» и «разогревать» публику
- оставляем ссылки на сайт с предложением
Запчасти контента, которые получились: фото
Титульные фото
Белый фон, классика. Просто хорошо показываем свой продукт в выгодном свете
Техническое фото
Нужны для социального доказательства проделанной работы: они пригодятся при создании ролика, статей, постов
Лайфстайл фото
Фотографии сделанные в «реальном мире» отправляют в мир собственных желаний. Это трансформация о которой мечтает любой из нас.
Итоговое титульное видео
В видео сверху я показал как снимал ЭТО видео. Вот сам результат. Вы можете посмотреть его вскользь. Опять перескажу суть:
- здесь своим языком говорю об особенностях
- рассказываю о тонкостях и показываю процесс
- даю элемент развлечения, чтобы увеличить вовлеченность
- не призываю ни к чему с точки зрения покупки, просто оставляю ссылку на сайт
Внедрение контента в ленту: последовательность и результаты
Что важно запомнить?
Публикация контента это своего рода шоу. Люди не запоминают вас по одному-двум постам, любая ценная информация растворится в новостной ленте. Сейчас запоминают общее.
Если вы последовательно публикуете серию постов общим пробегом 1-2 недели, то люди запомнят то, что объединяло все эти посты. В нашем случае это была вычурная покраска страйкбольного привода. Главная цель — привлечь внимание к продукту в лице услуг по покраске.
Что мы делали?
- делились промежуточными результатами
- всегда немного не договаривали
- оставляли поле для комментаторов
- не строили из себя экспертов
- не говорили что мы делаем что-то лучше всех
- всегда говорили о том что это серия постов, напоминали, что было в предыдущем и что будет в будущем посте.
Виральность, это успех?
Ответ — нет. Виральность (охват) вне поля вашей аудитории не может и не должна быть вашей целью, потому что короткий хайп в системе мало что дает на длинной дистанции.
Вот примеры. Охват в данном ролике превысил 5х по сравнению с аудиторией группы. Да, мы заявили о себе, но привело ли это к заказам? Нет. Узнаваемость бренда это хорошо, но куда важнее получить подписчика. Количество вовлеченных новых подписчиков 2. Ровно такое же количество дает любой другой материал. Проверено.
Еще один пример виральности
Короткий клип набрал 95 000 просмотров при средних показателях 2-3 тысячи. Это можно назвать абсолютным успехом, однако, это, опять же, не привело к росту подписчиков или увеличению продаж.
Системе зашло, ей хорошо, зрителям тоже хорошо, но для общего направления ничего не поменялось.
Вывод? Виральность является приятной, но не ключевой историей, так как сложно прогнозируема.
Важна общая вовлеченность
Ниже 3 примера статистики для других «средних постов». Общая вовлеченность на уровне 50% говорит об общем успехе. Нам куда важнее рассказать той аудитории, что есть, знает нас и готова покупать, готова так же дать «пищу для размышлений».
Влияние контента на статистику сайта.
Ниже я приведу статистику по переходам на сайт и увеличению запросов после публикации продающего контента
ПОСЛЕ
В месяце, где был запущен контент мы не запускали рекламу, а работали исключительно с аудиторией с помощью контента.
Практические все показатели в зеленой зоне, но для качества важны 2 параметра: глубина и время на сайте.
Если человек не заинтересован, либо сайт сделан неинформативным или сложным, то на посетитель уйдет, так как ему нечего там сомотреть/читать/делать или продукт не интересен.
ДО
В месяце ДО контента мы запускали рекламу, а контент не производили, потому что у нас не так много ресурсов.
С рекламы мы получили порядка 200 переходов, что само по себе не плохо, но эта была холодная аудитория, которая пришла знакомиться с нами в принципе.
Не стоит смешивать контент и рекламу. Это две разные вещи.
Какие выводы можно сделать из статистики? Были ли продажи?
Главный вопрос, который интересует бизнес в первую очередь это то, что приносит деньги.
Были ли по итогу заказы? Да, были. Однако, иногда это работает не так, как ты думаешь.
Например, мы запускали историю с целью привлечения к покраске, но запросы были на другие продукты. Однако, люди охотнее покупали покраску после покупки другого продукта.
Здесь тяжело угадать, но важно помнить, про накопительный эффект.
Реклама стоит дешевле производства контента, однако, сам по себе трафик не имеет смысла, если эти самые смыслы у вас отсутствуют на сайте или в социальной сети. Без хорошего дорого контента человек приходит, а видит только «общую пыль». Поэтому, контент и его качество — это короли продаж. А говоря про накопительный эффект необходимо помнить, что хороший контент генерирует трафик и доносит ваши смыслы 24/7.
Что важно помнить?
Если вы целенаправленно наполняете ваш сайт/группу/соц сеть контентом, то первые результаты к вам придут буквально через 2-3 месяца. В этот период вы получите тестовую аудиторию, первых покупателей, проведете модернизацию своего продукта на основе их реакций и сможете сделать ваш продукт лучше.
Чтобы снежный ком накопился необходимо в среднем 1.5 года.
Сколько нужно того самого контента, чтобы сформировать снежный ком? Зависит от ниши, конечно, но в целом я наблюдаю картину роста из абсолютной пустоты до хорошего продукта, поэтому контента много и не надо.
- 1-2 видео в месяц.
- 1-2 статьи в месяц.
- 2-3 поста / клипа в неделю.
Однако, у меня был опыт когда хватало только постов, причем 1-2 в неделю. Либо я выпускал 3-4 статьи в месяц. Здесь важно не количество, а, повторюсь, качество и целенаправленность.
